Jedes Unternehmen ist bestrebt, eine m\u00f6glichst gro\u00dfe Kundschaft f\u00fcr sich zu gewinnen. Doch die Entscheidung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, f\u00e4llt meist nicht aus heiterem Himmel. Ihr geht f\u00fcr gew\u00f6hnlich ein sogenannter Kaufentscheidungsprozess voraus. Diesen Kaufprozess zu verstehen, ist f\u00fcr modernes Marketing von essenzieller Bedeutung. Die theoretische Grundlage hierf\u00fcr bildet das 5 Phasen Modell von Kotler. Im Folgenden erf\u00e4hrst Du, was genau es mit diesen 5 Phasen auf sich hat und wie genau der Kaufentscheidungsprozess Deiner Kundschaft abl\u00e4uft.<\/p>\n\n\n\n
Philip Kotler<\/a> ist einer der bekanntesten Professoren f\u00fcr Marketing. Sein 1967 erschienenes Buch „Marketing Management“ geh\u00f6rt zu den wichtigsten Standardwerken in diesem Bereich. Man kann ohne \u00dcbertreibung behaupten, Kotler habe die moderne Marketinglehre begr\u00fcndet.<\/p>\n\n\n\n Eine seiner wichtigsten Erkenntnisse war, dass der Kaufprozess von Menschen in verschiedene Phasen eingeteilt werden kann. Kotler nahm dabei eine Unterteilung in 5 Phasen vor. Es handelt sich keineswegs um das einzige Phasenmodell, welches den Kaufentscheidungsprozess genau beschreibt. Allerdings bietet Kotlers 5 Phasen Modell den Vorteil einer vergleichsweise schlanken Struktur<\/a> ohne zu viel theoretischen Ballast. F\u00fcr ein modernes Marketingkonzept ist dieses Phasen Modell daher leicht verst\u00e4ndlich und bietet konkrete Handlungsans\u00e4tze.<\/p>\n\n\n\n Nicht alle K\u00e4ufer:innen durchschreiten w\u00e4hrend des Kaufprozesses nach Kotler s\u00e4mtliche 5 Phasen. Wie viele Phasen jeweils konkret durchschritten werden, h\u00e4ngt stark vom jeweiligen Produkt ab. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Involvement (Beteiligung) bzw. dem Aktivierungsgrad.<\/p>\n\n\n\n Nach Kotler beginnt der Kaufentscheidungsprozess stets mit der Problemerkennung. Bevor sich Menschen dazu entscheiden, etwas zu kaufen, stellen sie \u00fcblicherweise fest, dass sie ein konkretes Bed\u00fcrfnis haben. Wer Hunger hat, kauft sich etwas zu essen. Muss man hingegen mobil sein, w\u00e4chst bei den Meisten der Wunsch nach einem eigenen Auto.<\/p>\n\n\n\n Im \u00dcbrigen entscheidet die Volkswirtschaftslehre hier stets zwischen Bedarf und Bed\u00fcrfnis. Der Bedarf erw\u00e4chst dabei aus dem Bed\u00fcrfnis. Wenn Du etwas willst oder brauchst, hast Du ein Bed\u00fcrfnis. Entscheidest Du Dich nun dazu, dieses Bed\u00fcrfnis durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu befriedigen und hast auch die finanziellen M\u00f6glichkeiten dazu, entsteht der Bedarf.<\/p>\n\n\n\n Das Bed\u00fcrfnis leitet den Kaufentscheidungsprozess also ein. F\u00fcr das Marketing ist dies bedeutsam, da Bed\u00fcrfnisse auf zweierlei Art entstehen k\u00f6nnen. Sie werden n\u00e4mlich durch bestimmte Stimuli ausgel\u00f6st. Dabei unterscheidet man zwischen internen und externen Stimuli. Interne Stimuli erwachsen aus einem selbst heraus. Bestes Beispiel hierf\u00fcr: Hunger und Durst. Dem gegen\u00fcber stehen externe Stimuli. Darunter f\u00e4llt alles, was von au\u00dfen auf einen einwirkt. Als konkretes Beispiel l\u00e4sst sich hier nat\u00fcrlich Werbung nennen. Gleichzeitig k\u00f6nnen externe Stimuli aber auch interne Stimuli ausl\u00f6sen. Sehen wir Werbung f\u00fcr Essen im Fernsehen, l\u00f6st dies in uns nicht selten ein Hungergef\u00fchl aus.<\/p>\n\n\n\n M\u00f6chten Menschen ihren konkreten Bedarf nun bedienen, gehen sie in die 2. Phase des Kaufprozesses \u00fcber. In dieser sind sie bestrebt, sich \u00fcber m\u00f6gliche Produkte bzw. Dienstleistungen Informationen einzuholen.<\/p>\n\n\n\n Besonders die Phase der Informationssuche ist jedoch stark vom Produkt abh\u00e4ngig. W\u00e4hrend die meisten Menschen g\u00fcnstige Alltags- und Wegwerfware meist ohne gro\u00dfartige vorherige Informationssuche kaufen, neigen sie bei teuren und hochwertigen Produkten sehr viel eher dazu, sich konkret \u00fcber diese zu informieren. Man unterscheidet hierbei also nach dem Grad des Involvements. Damit ist der Grad der Motivation gemeint, sich konkret zu informieren. W\u00e4hrend g\u00fcnstige Dinge eher zu den Low-Involvement-Produkten geh\u00f6ren, sind teure Dinge meist eher High-Involvement-Produkte.<\/p>\n\n\n\n Ist die Motivation, sich zu informieren, zu gering, wird diese Phase einfach \u00fcbersprungen. Ist die Motivation jedoch h\u00f6her, gehen potenzielle K\u00e4ufer:innen in einen von zwei Suchzust\u00e4nden \u00fcber: erh\u00f6hte Wachsamkeit oder aktive Informationssuche. Beim Zustand der erh\u00f6hten Wachsamkeit erfolgt keine konkrete Suche nach Informationen, allerdings h\u00e4lt man sozusagen die Augen offen. Bei der aktiven Informationssuche betreiben Menschen hingegen einen konkreten Aufwand, um sich zu informieren.<\/p>\n\n\n\n M\u00f6chtest Du Dir im Supermarkt etwas zu essen kaufen, wirst Du einfach die verschiedenen Alternativen vor Ort in Augenschein nehmen, aber vermutlich keine Internetrecherche durchf\u00fchren. Beim Kauf eines Autos wirst Du Dich aber vermutlich aktiv auf die Suche nach Informationen und dem bestm\u00f6glichen Angebot machen.<\/p>\n\n\n\n In welchen der beiden Suchzust\u00e4nde man im Kaufentscheidungsprozess \u00fcbergeht, h\u00e4ngt von diversen Faktoren ab. Der bereits erw\u00e4hnte Unterschied zwischen Low- und High-Involvement-Produkten ist dabei sicherlich einer der Wichtigsten. Allerdings k\u00f6nnen hierbei auch die St\u00e4rke des Bed\u00fcrfnisses oder die anfangs bereits zur Verf\u00fcgung stehende Informationsmenge von Bedeutung sein.<\/p>\n\n\n\n Der Kaufentscheidungsprozess setzt sich mit der 3. Phase fort. Nachdem ausreichend Informationen zur Verf\u00fcgung stehen, w\u00e4gen potenzielle K\u00e4ufer:innen die jeweiligen Vor- und Nachteile der verschiedenen Alternativen gegeneinander ab. Dieser Prozess l\u00e4uft letztlich bei jedem Kunden anders ab. Eine einheitliche Darstellung ist daher nur auf theoretischer Basis m\u00f6glich.<\/p>\n\n\n\n Grunds\u00e4tzlich lassen sich jedem Produkt eine Reihe von Eigenschaften zuschreiben. Jede davon kann ein konkretes Bed\u00fcrfnis befriedigen. Auf Grundlage einer Nutzwertanalyse bewerten Kaufinteressierte abschlie\u00dfend, inwieweit die verschiedenen Eigenschaften des Produktes ihre eigenen Bed\u00fcrfnisse befriedigen.<\/p>\n\n\n\n M\u00f6chtest Du einen PC kaufen, entscheiden verschiedene Faktoren dar\u00fcber, welches Ger\u00e4t Dir am meisten zusagt. Neben dem Preis gibt es hierbei unterschiedliche Leistungseigenschaften des Rechners: Rechenleistung, Arbeitsspeicher etc.<\/p>\n\n\n\n Diese Bewertung anhand von Eigenschaften bietet im Bereich des Marketings nun diverse M\u00f6glichkeiten, den Kaufentscheidungsprozess zu beeinflussen. Durch eine Branding-Kampagne kann man beispielsweise die grunds\u00e4tzliche Einsch\u00e4tzung der Marke verbessern. Gleichzeitig kann Werbung auch gezielt bestimmte Eigenschaften eines Produkts hervorheben und diese damit als besser und wichtiger erscheinen lassen.<\/p>\n\n\n\n In der 4. Phase kulminiert der Kaufentscheidungsprozess schlie\u00dflich in der Kaufentscheidung selbst. In dieser Phase fassen Kaufinteressierte einen Entschluss und kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung.<\/p>\n\n\n\n Die Kaufentscheidung kann jedoch noch beeinflusst werden. M\u00f6glich ist dies entweder durch die Einstellung dritter Personen zu einem Produkt oder durch unvorhergesehene situative Faktoren. Wenn Freunde und Bekannte beispielsweise in einem Restaurant gegessen haben und es weiterempfehlen, steigert dies die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen sich sp\u00e4ter f\u00fcr das gleiche Restaurant entscheiden. Unvorhergesehene situative Faktoren k\u00f6nnen hingegen von Natur aus vielf\u00e4ltig sein. \u00c4ndert sich beispielsweise die eigene Lebenssituation, weil man im Lotto gewonnen hat oder pl\u00f6tzlich arbeitslos ist, wirkt sich dies meist deutlich auf zuk\u00fcnftige Kaufentscheidungen aus.<\/p>\n\n\n\n Das 5 Phasen Modell endet nicht mit dem Kauf an sich. Auch, wenn der eigentliche Kaufprozess bereits abgeschlossen ist, laufen in dieser Phase relevante Prozesse ab. Sind Menschen mit ihren K\u00e4ufen zufrieden, neigen sei einerseits dazu, diese Produkte in Zukunft wieder zu kaufen. In der Nachkaufphase haben Unternehmen die M\u00f6glichkeit, Kunden durch zufriedenstellende Produkte bzw. guten Kundenservice l\u00e4ngerfristig an sich zu binden.<\/p>\n\n\n\n Auch das Unterstreichen der positiven Aspekte des Produktes kann in der Nachkaufphase helfen, da positive Eigenschaften nach dem Kauf meist st\u00e4rker wahrgenommen werden als negative. Zudem k\u00f6nnen zufriedene Kundinnen und Kunden \u00fcber Mundpropaganda (Customer Reference Points) wiederum dazu beitragen, dass sich andere Menschen ebenfalls f\u00fcr den Kauf des Produktes entscheiden.<\/p>\n\n\n\n Das 5 Phasen Modell zeigt auf, dass sich der Kaufentscheidungsprozess jedes Menschen relativ pr\u00e4zise unterteilen l\u00e4sst. Dies ist f\u00fcr moderne Marketingkonzepte von Bedeutung, da Marketing potenzielle Kaufinteressenten in jeder Phase auf eine andere Weise gezielt ansprechen kann.<\/p>\n\n\n\n W\u00e4hrend es in der ersten Phase darum geht, \u00fcberhaupt ein Bed\u00fcrfnis zu erzeugen, kann Marketing in der zweiten Phase passende Informationsquellen bereitstellen. In Phase 3 zielt Marketing darauf ab, die wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes zu verbessern, damit dieses schlie\u00dflich in der vierten Phase gekauft wird. In der Nachkaufphase geht es schlie\u00dflich darum, Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bekr\u00e4ftigen und f\u00fcr die Zukunft an sich zu binden.<\/p>\n\n\n\n Maximale Flexibilit\u00e4t und unb\u00fcrokratische Buchungsprozesse. In 5 Minuten von der Planung zum Go-Live. Mit dem Versprechen setzt HYGH einen neuen Standard und stellt den OOH-Markt<\/a> auf den Kopf. In einer Zeit, wo alle erdenklichen Produkte und Dienstleistungen nur ein paar Klicks entfernt sind, sollte dies auch im Bereich Out-of-Home m\u00f6glich sein. Die Zukunft der Vermarktung liegt in der Digitalisierung und wird in Echtzeit ablaufen. Effiziente Kampagnen und transparente Ergebnisse werden immer wichtiger f\u00fcr Werbetreibende. Obwohl Digital-Out-of-Home flexibler ist und mehr M\u00f6glichkeiten bietet als konventionelle Plakatwerbung<\/a>, ist die Innovation bisher auf der Strecke geblieben.<\/p>\n\n\n Den Kaufentscheidungsprozess verstehen und optimieren! Jedes Unternehmen ist bestrebt, eine m\u00f6glichst gro\u00dfe Kundschaft f\u00fcr sich zu gewinnen. Doch die Entscheidung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, f\u00e4llt meist nicht aus heiterem Himmel. Ihr geht f\u00fcr gew\u00f6hnlich ein sogenannter Kaufentscheidungsprozess voraus. Diesen Kaufprozess zu verstehen, ist f\u00fcr modernes Marketing von essenzieller Bedeutung. Die theoretische Grundlage hierf\u00fcr bildet […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":7877,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[],"class_list":["post-3664","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-know-how"],"elementor_data":null,"elementor_page_settings":null,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3664","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3664"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3664\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7877"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3664"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3664"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/hygh.tech\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3664"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Kotler teilt den Kaufprozess in die folgenden 5 Phasen ein:<\/h3>\n\n\n\n
Im Folgenden erf\u00e4hrst Du, wie die einzelnen Phasen ablaufen und wodurch sie sich auszeichnen.<\/h2>\n\n\n\n
1. Phase: Problemerkennung<\/h3>\n\n\n\n
Phase 2: Informationssuche<\/h3>\n\n\n\n
Phase 3: Bewertung der Alternativen<\/h3>\n\n\n\n
Phase 4: Kaufentscheidung<\/h3>\n\n\n\n
Phase 5: Verhalten nach dem Kauf<\/h3>\n\n\n\n
Fazit – Marketingkonzept an Phasen anpassen<\/h2>\n\n\n\n
Buche digitale Au\u00dfenwerbung mit HYGH<\/h2>\n\n\n\n