Wie Audio die Werbewirkung verstärkt
In einer zunehmend digitalen und hektischen Welt wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und zu halten. Spotify und HYGH haben eine innovative Werbestrategie entwickelt, die Programmatic Digital Out of Home (DOOH) mit Audio-Werbung kombiniert. Die erste Kampagne wurde gemeinsam mit dem finnischen Lieferdienst Wolt umgesetzt und profitierte von dieser multidimensionalen Ansprache: Ein herausragendes Beispiel für Best Practices im Programmatic-out-of-Home.
Herausforderung:
Die Herausforderung bestand darin, die Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft für das „2 für 1 Burger Special” von Wolt zu steigern und die Markenwahrnehmung nachhaltig zu verbessern. Über verschiedene Touchpoints sollte die Wirkung bei einer urbanen und mobilen Zielgruppe verstärkt werden, insbesondere bei einer stark beschäftigten Zielgruppe, die leicht abzulenken ist. Ziel war es, durch eine smarte Werbestrategie, die verschiedene Medienformate kombiniert, eine signifikante Steigerung der Werbewirkung zu erreichen und messbare Erfolge zu erzielen.
Lösung:
Gemeinsam mit Spotify entwickelten wir eine crossmediale Werbestrategie, die Programmatic Digital Out of Home (DOOH) mit Audio-Werbung kombiniert. Im Rahmen des Pilotprojekts wurden zwei Wochen lang DOOH-Displays an hochfrequentierten Orten in Berlin und Hamburg genutzt, um visuelle Werbebotschaften für Wolt zu platzieren. Diese dienten als Grundlage für zielgerichtete Audiobotschaften, die über Spotify an Hörer ohne Premium-Abo ausgespielt wurden. Die Programmatic-Experten von Mediaplus Realtime und Mediaplus Berlin unterstützten bei der Umsetzung und dem Targeting.
Ergebnis:
Der Erfolg der Kampagne wurde durch Befragungen des Marktforschungsinstituts Appinio unter 600 Teilnehmenden vor, während und nach der Kampagne gemessen. Die Ergebnisse zeigten beeindruckende Verbesserungen:
- Die Bereitschaft, Wolt für zukünftige Bestellungen in Betracht zu ziehen, stieg signifikant um 141 Prozent.
- Bei Personen, die bereits häufig bei Wolt bestellten, wurde ein Uplift von 120 Prozent festgestellt.
- Die Werbeerinnerung erhöhte sich auf 43 Prozent.
- Die Markensympathie stieg auf 81 Prozent der Befragten, die Wolt als „sehr sympathisch” empfanden.
Insgesamt wurden im Kampagnenzeitraum vom 20. November bis 03. Dezember 2023 über vier Millionen Kontakte durch Out of Home erreicht, die als Grundlage für die Audio-Erweiterung via Spotify genutzt wurden. Die kombinierte Nutzung von DOOH und Audio-Werbung erwies sich als äußerst effektiv, um die Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft signifikant zu steigern.