Display Advertising

Was ist Display Werbung? – Definition und Tipps für den Einsatz

Inhalt

Display Werbung ist seit Mitte der 1990er ein untrennbarer Teil des Online-Marketings. Es handelt sich dabei um weitaus mehr als einfache Werbebanner. Tatsächlich umfasst dieses Spielfeld eine Vielzahl an Werbemitteln. Hier erfährst Du, welche Möglichkeiten Display Ads bieten und wie sich bestimmte Aspekte davon durch digitale Außenwerbung in den Offlinebereich übertragen lassen.

Der aus dem Englischen stammende Begriff Display Advertising bedeutet wörtlich Bildschirmwerbung. Er umfasst diverse Online-Werbemaßnahmen, welche auf die Nutzung grafischer Mittel zurückgreifen. Am bekanntesten sind die klassischen Werbebanner, die sich auf vielen Webseiten wiederfinden. Allerdings fallen auch andere grafische Elemente wie Bilder, Animationen oder Videos darunter. Display Werbung ist eine der grundlegenden Säulen des Online-Marketings.

Deshalb sind Display Ads oft ein Teil im Marketing Mix!

Display Advertising kann mehrere Ziele verfolgen. Ihre zentralen Funktionen sind dabei das Branding und die Erhöhung der Brand Awareness. Werbebanner und andere Werbemaßnahmen zielen darauf ab, die eigene Marke bzw. ein bestimmtes Image aufzubauen und zu verbreiten. Zielgruppenorientiertes Display Marketing gilt als eines der leistungsstärksten Instrumente für die Erhöhung der Markenbekanntheit.

Möglich wird dies, da bei Bannerwerbung und anderen Formen des Display Advertising oftmals visuelles Storytelling mittels Einsatz von Bewegtbildern im Vordergrund steht. Im Vergleich zur reinen Textanzeige sind die visuellen Möglichkeiten bei der Gestaltung der Anzeige und der Vermittlung der eigenen Botschaft weitaus vielfältiger.

Darüber hinaus eignet sich Display Werbung natürlich auch dazu, potenzielle Kunden auf die Webseite des Werbetreibenden zu führen. Viele Werbebanner enthalten einen Link oder QR Code, welche zu einer Landingpage führen. Dadurch können sie unmittelbar zur Absatzsteigerung beitragen.

Besondere Möglichkeiten von Display Ads – Targeting und Retargeting

Damit eine Werbung möglichst effektiv ist, gilt es Streuverluste zu vermeiden. Das bedeutet, dass jede Zielgruppe möglichst passend mit relevanter Werbung angesprochen werden sollte. Je höher die Streuverluste sind, desto mehr Geld gibst Du für Werbung aus, ohne Deine angestrebte Kundschaft zu erreichen. Display Werbung eignet sich im besonderen Maße dafür, um potenzielle Zielgruppen wirksam anzusprechen. In diesem Zusammenhang spricht man von Targeting.

Beim Targeting werden Werbebanner zielgruppenorientiert angezeigt. Dies birgt sowohl für Werbetreibende wie auch die Publisher Vorteile. Werbetreibende können ihr Werbebudget effektiver einsetzen und bestimmte Gruppen zielgerichtet erreichen. Publisher generieren mit ihrem beschränkten Werbeplatz höhere Konversionsraten. Mit anderen Worten: Mehr Besucher der Seite klicken den Link und wandeln sich in Interessenten oder gar Kunden. Dies äußert sich wiederum in höheren Erträgen.

In den letzten Jahren hat zudem auch das Konzept des Retargetings an Bedeutung gewonnen. Dieses zielt darauf ab, Personen, die bereits auf der Zielwebseite gewesen sind, dort jedoch nichts gekauft haben, wieder auf die entsprechende Seite zurückzuholen. Kern des Retargetings bilden dabei dynamische Bannereinblendungen. Diese werden Besuchern nach dem Verlassen der Webseite auch auf anderen Seiten angezeigt. Im Durchschnitt verlassen ca. 98 Prozent aller Besucher:in einen Shop wieder, ohne etwas zu kaufen.

Hat ein:e Besucher:in beispielsweise in einem Online-Shop bereits etwas in den Warenkorb gelegt, den Kauf anschließend jedoch nicht abgeschlossen, können dynamische Banner ihn/sie dazu bewegen, genau dies zu tun. Dabei werden auf anderen Webseiten exakt jene Produkte angezeigt, welche bereits zuvor in den Warenkorb gelegt worden sind, da feststeht, dass diese für den User von Interesse sind. Diese gezielte Form von Retargeting lässt sich nur online realisieren.

So werden die Kosten bestimmt: Abrechnungsmodelle bei Display Ads

Im Onlinemarketing existieren diverse Abrechnungsmodelle. Webseitenbetreiber:innen schalten nicht aus reiner Nächstenliebe Werbeanzeigen für andere Werbetreibende. Sie wollen stattdessen für die Bereitstellung ihrer begrenzten Werbeflächen passend entlohnt werden. Gleichzeitig willst Du als Werbetreibende:r möglichst nur für tatsächlich erbrachte Leistungen zahlen. Um diese beiden gegensätzlichen Interessen miteinander in Einklang zu bringen, existieren mehrere Arten von Abrechnungsmodellen.

Cost-per-Impression (CPM/TKP)

Bei diesem Abrechnungsmodell orientiert sich die Bezahlung an der Häufigkeit, mit welcher die Display Werbung eingeblendet und von Besuchenden gesehen wird. Häufig wird dieses Modell auch als Tausendkontaktpreis (TKP) bezeichnet, da sich der Preis pro 1.000 Impressionen erhöht. Bei diesem Modell spielt es keine Rolle, ob Besuchende auch tatsächlich auf den entsprechenden Werbelink klicken. Falls Du jedoch daran interessiert bist, ein Produkt oder eine Marke bekannter zu machen, bietet dir der TKP entscheidende Vorteile. Zu den besonderen Stärken dieses Modells zählen die hohe Reichweite sowie der Fokus auf Kontaktpunkte. CPM/TKP ist als Abrechnungsmodell zudem nicht nur auf den Online-Bereich beschränkt.

Cost-per-Click (CPC)

Dieses Modell berücksichtigt bei der Preisgestaltung, wie häufig Besuchende tatsächlich auf das Werbebanner klicken. Da der Webseitenbetreiber bei mehr Klicks auch entsprechend mehr Geld erhält, ist seine Motivation höher, die entsprechende Display Werbung möglichst gut sichtbar auf der eigenen Webseite zu platzieren. Insgesamt ist das CPC-Modell beiden Seiten gegenüber recht fair. Werbetreibende bekommen eine konkrete Rückmeldung, wie viele Nutzer:innen auf die geschaltete Werbung anspringen und können daher besser mit ihrem Budget planen. Allerdings besteht durchaus die Möglichkeit von Verzerrungen durch Mehrfachklicks oder Manipulation. Das CPC-Modell lässt sich ausschließlich im Online-Bereich anwenden.

Cost-per-Lead (CPL)

Beim Cost-per-Lead-Modell zahlen Werbetreibende ausschließlich für erfolgte Kontaktaufnahmen, falls diese durch die Werbemaßnahme auf der entsprechenden Webseite zustande gekommen sind. Dieses Modell kommt besonders dann zur Anwendung, wenn das beworbene Produkt nicht direkt gekauft wird, sondern erst eine vorherige Kontaktaufnahme und Beratung notwendig ist. Der Begriff „Lead“ zielt also darauf ab, dass eine Werbemaßnahme Kunden zur Angabe von Kontaktinformationen bewegt. Dieses Modell eignet sich besonders, um kaufbereite Kunden zu generieren. Im Gegenzug ist es jedoch auch mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden.

Die verschiedenen Werbemittel des Display Advertising

Display Werbung umfasst eine Vielzahl unterschiedlicher Werbemittel. Das am häufigsten verwendete Mittel sind dabei die allseits bekannten Werbebanner, welche sich ober- oder unterhalb einer Webseite befinden. Daneben existieren jedoch noch zahlreiche weitere Varianten:

Skyscraper: Hierbei handelt es sich um Banner, die wie Hochhäuser vertikal ausgerichtet sind. Sie befinden sich meist links oder rechts an den Rändern der Webseite. Skyscraper können entweder statisch sein oder beim Scrollen mitwandern.

Rectangle: Diese Anzeigen befinden sich direkt innerhalb des eigentlichen Webseiteninhalts. Texte fließen beispielsweise um Rectangles herum.

Pop-up: Diese Werbefenster öffnen sich erst als Reaktion auf eine spezifische Nutzerhandlung wie z. B. einen Klick. Exzessiver Gebrauch kann von Besuchenden jedoch schnell als nervend wahrgenommen werden.

Pop-under: Diese Werbefenster funktionieren nach dem gleichen Prinzip wie Pop-ups, erscheinen jedoch erst beim Verlassen einer Webseite.

Content-Ads: Diese Werbung ist unmittelbar in den redaktionellen Inhalt einer Webseite integriert. Eine Unterscheidung vom eigentlichen Content ist für Besuchende daher nicht immer sofort ersichtlich.

Layer-Ads: Layer-Ads legen sich hingegen wie besonders große Pop-ups über den kompletten Content einer Webseite.

Wie kannst Du Display-Ads als effektives Marketing-Werkzeug nutzen?

Wenn Du das volle Potenzial von Display Werbung nutzen möchtest, solltest Du Dir darüber im Klaren sein, was Du damit erreichen möchtest und inwieweit Dir die Stärken dieser Form von Werbung beim Erreichen Deiner Ziele weiterhelfen können. Display Advertising kann eine wichtige Säule des Performance-Marketings sein. Durch zielgruppenorientiertes Einspielen von Bannern, Videos und Ähnlichem kannst Du fokussiert Personengruppen ansprechen, die am ehesten Deinem potenziellen Kundenkreis zuzurechnen sind. Dadurch ist eine besonders effektive Umwandlung von Werbebudget in Umsatz möglich.

Es wäre jedoch ein Fehler, die Wirksamkeit von Display Werbung ausschließlich auf direkt quantifizierbare Komponenten wie Klicks zu reduzieren. Ihre große Stärke entfalten digitale Ads nämlich besonders mit Blick auf den Markenaufbau. Brand Awareness lässt sich nicht in Klicks messen. Wenn Du Dich zu sehr auf die reine Performance konzentrierst, riskierst Du, die Bedeutung digitaler Werbung für das Image Deiner Marke aus den Augen zu verlieren.

Für eine erfolgreiche Werbekampagne solltest Du daher versuchen, eine Balance zwischen harten Performance-Faktoren (Klicks, Kontakte, Käufe usw.) sowie der Markenbildung zu finden. Je nach gewähltem Abrechnungsmodell kann Display Werbung unterschiedliche Ziele erfüllen. Darüber hinaus solltest Du in Erwägung ziehen, ob sich bestimmte Ziele Deiner Online-Kampagne auch mit anderen Mitteln als Display Werbung erreichen lassen, ohne dabei deren Stärken zu opfern. Genau hier kommt digitale Außenwerbung ins Spiel.

Digitale Außenwerbung bei HYGH

Wer an Display Advertising denkt, richtet den Blick zwangsläufig auf das Internet. Doch auch in der realen Welt besteht die Möglichkeit, eine große Zahl an Menschen mittels Displays zu erreichen. Möglich wird dies über sogenannte digitale Außenwerbung. HYGH hat sich auf genau diese Art der Werbung spezialisiert.

Diese digitale Form der Außenwerbung zielt darauf ab, die konkreten Vorteile von Display Advertising auf den Außenbereich zu übertragen. Über ein Netzwerk an hochauflösenden Displays können Werbetreibende dabei gezielt bestimmte Personengruppen erreichen. Dies wird beispielsweise durch eine passgenaue Schaltung zu spezifischen Zeiten oder durch eine zielgruppenorientierte Hyperlokalität erreicht.

Jedes Display ist dabei individuell bespielbar und kann auf die gleiche Weise bewegte Inhalte nutzen, wie dies bei klassischer Display Werbung im Onlinebereich der Fall ist. So können beispielsweise auch Display Ads ausgespielt werden.

Da digitale Außenwerbung keine Links enthält, orientiert sich das Abrechnungsmodell am TKP. Die Displays bieten Werbetreibenden einen weiteren Kontaktpunkt mit potenzieller Kundschaft und sind besonders im Bereich des Markenaufbaus effektiv. Auf diese Weise übertragen sie eine der größten Stärken von Display Werbung in den Offlinebereich und ermöglichen dadurch eine gezielte Ergänzung zu einer separat laufenden Online-Werbekampagne.

Da es sich trotz der Ähnlichkeiten letztlich dennoch um eine sehr unterschiedliche Art der Werbung handelt, haben Offline Displays sowohl Vor- als auch Nachteile im Vergleich zur Online-Werbung.

Welche Vorteile bietet Dir Außenwerbung gegenüber Display Ads?

Auf Webseiten gehört Display Werbung mittlerweile seit Jahrzehnten zum Standard. Hierdurch hat sich bei den meisten Menschen ein Gewöhnungseffekt eingestellt. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Bannerblindheit. Im Alltag sind digitale Displays hingegen nach wie vor eine Besonderheit. Sie müssen daher mit wesentlich weniger Konkurrenz um die Aufmerksamkeit von Passanten ringen. Gleichzeitig erlauben sie es Dir, Personengruppen zu erreichen, die online ansonsten nur schwer fassbar sind. Ein Beispiel hierfür sind die Bewohner eines Kiezes, die mittels digitaler Außenwerbung gezielt auf den in der Straße liegenden Friseursalon aufmerksam gemacht werden können.

Im Gegensatz zu Online-Werbung erlauben Displays hingegen nicht den gleichen Grad an Interaktivität. Passanten können die Displays nicht einfach anklicken, um in einem Online-Shop einzukaufen. Allerdings könnten sie sehr wohl dazu animiert werden, dies mit ihrem Smartphone zu tun.

Ein weiterer Vorteil digitaler Außenwerbung ist, dass diese im Gegensatz zu Werbebannern und Pop-ups zwar gut sichtbar ist, jedoch nicht als aufdringlich wahrgenommen wird. Der Reflex, als störend empfundene Werbung wegzuklicken, entfällt und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Passanten sich auf die Werbebotschaft einlassen.

Display Werbung von HYGH bietet Dir eine Reihe von Vorteilen und eignet sich durchaus, um die Reichweite einer bestehenden Online-Webekampagne in der realen Welt noch zu erweitern. Bist Du Dir unsicher, ob dies das richtige Werbemittel für Dich ist? Melde Dich kostenlos auf unserer Webseite an und finde in einem unverbindlichen Beratungsgespräch heraus, ob diese Art der Werbung wirklich für Deine Zwecke geeignet ist.