Marketingkonzept Phasen

Kaufentscheidungsprozess – so läuft er ab

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Den Kaufentscheidungsprozess verstehen und optimieren!

Jedes Unternehmen ist bestrebt, eine möglichst große Kundschaft für sich zu gewinnen. Doch die Entscheidung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, fällt meist nicht aus heiterem Himmel. Ihr geht für gewöhnlich ein sogenannter Kaufentscheidungsprozess voraus. Diesen Kaufprozess zu verstehen, ist für modernes Marketing von essenzieller Bedeutung. Die theoretische Grundlage hierfür bildet das 5 Phasen Modell von Kotler. Im Folgenden erfährst Du, was genau es mit diesen 5 Phasen auf sich hat und wie genau der Kaufentscheidungsprozess Deiner Kundschaft abläuft.

Das 5 Phasen Modell nach Kotler

Philip Kotler ist einer der bekanntesten Professoren für Marketing. Sein 1967 erschienenes Buch „Marketing Management“ gehört zu den wichtigsten Standardwerken in diesem Bereich. Man kann ohne Übertreibung behaupten, Kotler habe die moderne Marketinglehre begründet.

Eine seiner wichtigsten Erkenntnisse war, dass der Kaufprozess von Menschen in verschiedene Phasen eingeteilt werden kann. Kotler nahm dabei eine Unterteilung in 5 Phasen vor. Es handelt sich keineswegs um das einzige Phasenmodell, welches den Kaufentscheidungsprozess genau beschreibt. Allerdings bietet Kotlers 5 Phasen Modell den Vorteil einer vergleichsweise schlanken Struktur ohne zu viel theoretischen Ballast. Für ein modernes Marketingkonzept ist dieses Phasen Modell daher leicht verständlich und bietet konkrete Handlungsansätze.

Kotler teilt den Kaufprozess in die folgenden 5 Phasen ein:

  • Problemerkennung
  • Informationssuche
  • Bewertung der Alternativen
  • Kaufentscheidung
  • Verhalten nach dem Kauf

Nicht alle Käufer:innen durchschreiten während des Kaufprozesses nach Kotler sämtliche 5 Phasen. Wie viele Phasen jeweils konkret durchschritten werden, hängt stark vom jeweiligen Produkt ab. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Involvement (Beteiligung) bzw. dem Aktivierungsgrad.

Im Folgenden erfährst Du, wie die einzelnen Phasen ablaufen und wodurch sie sich auszeichnen.

1. Phase: Problemerkennung

Nach Kotler beginnt der Kaufentscheidungsprozess stets mit der Problemerkennung. Bevor sich Menschen dazu entscheiden, etwas zu kaufen, stellen sie üblicherweise fest, dass sie ein konkretes Bedürfnis haben. Wer Hunger hat, kauft sich etwas zu essen. Muss man hingegen mobil sein, wächst bei den Meisten der Wunsch nach einem eigenen Auto.

Im Übrigen entscheidet die Volkswirtschaftslehre hier stets zwischen Bedarf und Bedürfnis. Der Bedarf erwächst dabei aus dem Bedürfnis. Wenn Du etwas willst oder brauchst, hast Du ein Bedürfnis. Entscheidest Du Dich nun dazu, dieses Bedürfnis durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu befriedigen und hast auch die finanziellen Möglichkeiten dazu, entsteht der Bedarf.

Das Bedürfnis leitet den Kaufentscheidungsprozess also ein. Für das Marketing ist dies bedeutsam, da Bedürfnisse auf zweierlei Art entstehen können. Sie werden nämlich durch bestimmte Stimuli ausgelöst. Dabei unterscheidet man zwischen internen und externen Stimuli. Interne Stimuli erwachsen aus einem selbst heraus. Bestes Beispiel hierfür: Hunger und Durst. Dem gegenüber stehen externe Stimuli. Darunter fällt alles, was von außen auf einen einwirkt. Als konkretes Beispiel lässt sich hier natürlich Werbung nennen. Gleichzeitig können externe Stimuli aber auch interne Stimuli auslösen. Sehen wir Werbung für Essen im Fernsehen, löst dies in uns nicht selten ein Hungergefühl aus.

Phase 2: Informationssuche

Möchten Menschen ihren konkreten Bedarf nun bedienen, gehen sie in die 2. Phase des Kaufprozesses über. In dieser sind sie bestrebt, sich über mögliche Produkte bzw. Dienstleistungen Informationen einzuholen.

Besonders die Phase der Informationssuche ist jedoch stark vom Produkt abhängig. Während die meisten Menschen günstige Alltags- und Wegwerfware meist ohne großartige vorherige Informationssuche kaufen, neigen sie bei teuren und hochwertigen Produkten sehr viel eher dazu, sich konkret über diese zu informieren. Man unterscheidet hierbei also nach dem Grad des Involvements. Damit ist der Grad der Motivation gemeint, sich konkret zu informieren. Während günstige Dinge eher zu den Low-Involvement-Produkten gehören, sind teure Dinge meist eher High-Involvement-Produkte.

Ist die Motivation, sich zu informieren, zu gering, wird diese Phase einfach übersprungen. Ist die Motivation jedoch höher, gehen potenzielle Käufer:innen in einen von zwei Suchzuständen über: erhöhte Wachsamkeit oder aktive Informationssuche. Beim Zustand der erhöhten Wachsamkeit erfolgt keine konkrete Suche nach Informationen, allerdings hält man sozusagen die Augen offen. Bei der aktiven Informationssuche betreiben Menschen hingegen einen konkreten Aufwand, um sich zu informieren.

Möchtest Du Dir im Supermarkt etwas zu essen kaufen, wirst Du einfach die verschiedenen Alternativen vor Ort in Augenschein nehmen, aber vermutlich keine Internetrecherche durchführen. Beim Kauf eines Autos wirst Du Dich aber vermutlich aktiv auf die Suche nach Informationen und dem bestmöglichen Angebot machen.

In welchen der beiden Suchzustände man im Kaufentscheidungsprozess übergeht, hängt von diversen Faktoren ab. Der bereits erwähnte Unterschied zwischen Low- und High-Involvement-Produkten ist dabei sicherlich einer der Wichtigsten. Allerdings können hierbei auch die Stärke des Bedürfnisses oder die anfangs bereits zur Verfügung stehende Informationsmenge von Bedeutung sein.

Phase 3: Bewertung der Alternativen

Der Kaufentscheidungsprozess setzt sich mit der 3. Phase fort. Nachdem ausreichend Informationen zur Verfügung stehen, wägen potenzielle Käufer:innen die jeweiligen Vor- und Nachteile der verschiedenen Alternativen gegeneinander ab. Dieser Prozess läuft letztlich bei jedem Kunden anders ab. Eine einheitliche Darstellung ist daher nur auf theoretischer Basis möglich.

Grundsätzlich lassen sich jedem Produkt eine Reihe von Eigenschaften zuschreiben. Jede davon kann ein konkretes Bedürfnis befriedigen. Auf Grundlage einer Nutzwertanalyse bewerten Kaufinteressierte abschließend, inwieweit die verschiedenen Eigenschaften des Produktes ihre eigenen Bedürfnisse befriedigen.

Möchtest Du einen PC kaufen, entscheiden verschiedene Faktoren darüber, welches Gerät Dir am meisten zusagt. Neben dem Preis gibt es hierbei unterschiedliche Leistungseigenschaften des Rechners: Rechenleistung, Arbeitsspeicher etc.

Diese Bewertung anhand von Eigenschaften bietet im Bereich des Marketings nun diverse Möglichkeiten, den Kaufentscheidungsprozess zu beeinflussen. Durch eine Branding-Kampagne kann man beispielsweise die grundsätzliche Einschätzung der Marke verbessern. Gleichzeitig kann Werbung auch gezielt bestimmte Eigenschaften eines Produkts hervorheben und diese damit als besser und wichtiger erscheinen lassen.

Phase 4: Kaufentscheidung

In der 4. Phase kulminiert der Kaufentscheidungsprozess schließlich in der Kaufentscheidung selbst. In dieser Phase fassen Kaufinteressierte einen Entschluss und kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Die Kaufentscheidung kann jedoch noch beeinflusst werden. Möglich ist dies entweder durch die Einstellung dritter Personen zu einem Produkt oder durch unvorhergesehene situative Faktoren. Wenn Freunde und Bekannte beispielsweise in einem Restaurant gegessen haben und es weiterempfehlen, steigert dies die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen sich später für das gleiche Restaurant entscheiden. Unvorhergesehene situative Faktoren können hingegen von Natur aus vielfältig sein. Ändert sich beispielsweise die eigene Lebenssituation, weil man im Lotto gewonnen hat oder plötzlich arbeitslos ist, wirkt sich dies meist deutlich auf zukünftige Kaufentscheidungen aus.

Phase 5: Verhalten nach dem Kauf

Das 5 Phasen Modell endet nicht mit dem Kauf an sich. Auch, wenn der eigentliche Kaufprozess bereits abgeschlossen ist, laufen in dieser Phase relevante Prozesse ab. Sind Menschen mit ihren Käufen zufrieden, neigen sei einerseits dazu, diese Produkte in Zukunft wieder zu kaufen. In der Nachkaufphase haben Unternehmen die Möglichkeit, Kunden durch zufriedenstellende Produkte bzw. guten Kundenservice längerfristig an sich zu binden.

Auch das Unterstreichen der positiven Aspekte des Produktes kann in der Nachkaufphase helfen, da positive Eigenschaften nach dem Kauf meist stärker wahrgenommen werden als negative. Zudem können zufriedene Kundinnen und Kunden über Mundpropaganda (Customer Reference Points) wiederum dazu beitragen, dass sich andere Menschen ebenfalls für den Kauf des Produktes entscheiden.

Fazit – Marketingkonzept an Phasen anpassen

Das 5 Phasen Modell zeigt auf, dass sich der Kaufentscheidungsprozess jedes Menschen relativ präzise unterteilen lässt. Dies ist für moderne Marketingkonzepte von Bedeutung, da Marketing potenzielle Kaufinteressenten in jeder Phase auf eine andere Weise gezielt ansprechen kann.

Während es in der ersten Phase darum geht, überhaupt ein Bedürfnis zu erzeugen, kann Marketing in der zweiten Phase passende Informationsquellen bereitstellen. In Phase 3 zielt Marketing darauf ab, die wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes zu verbessern, damit dieses schließlich in der vierten Phase gekauft wird. In der Nachkaufphase geht es schließlich darum, Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bekräftigen und für die Zukunft an sich zu binden.

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